Temat ekologii w marketingu nie jest niczym nowym i z pewnością dawno przestał być niszowy. Popularne marki podkreślają w komunikacji jak bardzo są ekologiczne, aby budować pozytywny, odpowiedzialny i społecznie zaangażowany wizerunek marki.

Konsumenci są coraz bardziej świadomi, stąd niektóre kampanie przynoszą odmienne rezultaty od zamierzonych. Są posądzane o tzw. greenwashing, czyli pozorowanie troski o środowisko np. przez podawanie fałszywych informacji w kontekście ekologii produktu, prezentowane „zasługi” są nieadekwatne do wyrządzonej środowisku naturalnemu szkody lub tak naprawdę oznaczają redukcję kosztów.

Aż 75% polskich konsumentów deklaruje, że zrównoważony rozwój to dla nich istotna kwestia, dlatego nie może dziwić, że podkreślamy informacje o tym, że promowany produkt jest wykonany z recyklingu lub usługa jest realizowana za pomocą aut elektrycznych. Co jeszcze możemy zrobić w kontekście marketingu ekologicznego?

(eko)Storytelling

Samo przekazanie faktów o tym, że nasz produkt jest organiczny to jeszcze nie storytelling. W dużym skrócie dobrze napisana historia musi zainteresować czytelnika, wzbudzić emocje, i nie jest to możliwe bez dążenia do celu i elmentów stojących na przeszkodzie do jego zrealizowania.

Lindsay McCormick twórczyni pastylek zastępujących pastę do zębów o nazwie Bite zadała sobie dwa bardzo ważne pytania: Dlaczego pasta do zębów jest w plastikowej tubce oraz co jaki właściwie jest skład pasty do zębów? Tworząc produkt, który nie istniał na rynku borykała się m.in. z tym, w jaki sposób stworzyć pastylki samodzielnie. Uznała, że skoro ludzie nielegalnie wytwarzają tabletki ecstasy, to również będzie w stanie zrealizować swój pomysł.

Źródło: https://bitetoothpastebits.com/

Kolaboracje dla wspólnej sprawy

W założeniu współpraca marki z innymi podmiotami ma przynieść obopólne korzyści, rozszerzyć grupę odbiorców o nowych itd. W odniesieniu do ekomarketingu tak naprawdę wszyscy korzystają. Ponadto współpraca nie musi ograniczać się wyłącznie do marek, może także dotyczyć lokalne samorządy, artystów czy organizacje.

Inspirującym tego typu przykładem jest współpraca Adidas z organizacją Parley. Ich celem jest poprawa aktualnej sytuacji, ponieważ zgodnie z amerykańskimi badaniami do 2050 roku w oceanach będzie więcej plastiku niż samych ryb! W 2019 roku marka sprzedała aż 11 milionow ubrań i butów wyprodukowanych z plastiku zanieczyszczającego oceany w procesie upcyclingu, czyli przetwarzania odpadów, aby stworzyć nowy, lepszy produkt.

Źródło: https://www.adidas.pl/sustainability-parley-ocean-plastic

Współpraca z influencerami

Jednym z reguł społecznego wpływu opisaną przez Roberta Cialdiniego jest autorytet. Popularni, sympatyczni aktorzy i muzycy biorą udział w kampaniach reklamowych, aby podzielić się swoją estymą. W mediach społecznościowych jak np. Instagram to tzw. influencerzy. Raport dotyczący influencer marketingu przeprowadzony przez Rakuten Marketing głosi, że aż 87% badanych dokonuje zakupu właśnie dzięki sugestiom influencerów.

Dobrać odpowiednich ludzi, autentycznych i pasujących nie jest wcale łatwo (mnóstwo przykładów nieudanych i powiązanych z tym kwestii znajdziesz na stronie “Netomania – Wojtek Kardys”). Podręcznikowym przykładem współpracy z influencerem jest promocja książki „Żyj bez toksyn” na Instagramie promotorki ekologicznego stylu życia Pauliny Górskiej. Poza tym, że to autentyczna osoba do promocji tego typu książki, w poście obszernie informuje dla kogo jest, czego się dowiesz oraz jasno deklaruje, że wpis powstał przy współpracy z wydawnictwem.

Certyfikaty i edukacja

Innym sposobem na potwierdzenie autentyczności swoich działań, swego rodzaju ekologiczną wersją dowodu społecznej słuszności są certyfikaty międzynarodowych organizacji. Raport „Świadomy konsument” sporządzony przez Accenture, Fashionbiznes.pl i Fundację Kupuj Odpowiedzialnie stanowi, że aż 44% badanych sprawdza skład ubrania, 53% zwraca uwagę na certyfikaty.

Marka odzieży biznesowej Cottover mocno podkreśla posiadane certyfikaty takie jak Fairtrade, GOTS, Nordic Swan Label, OEKO-TEX, Clean Shipping Index oraz inne. Certyfikaty to gwarancja, że w całym procesie produkcyjnym zachowano najwyższe standardy, a ludzie pracujący przy produkcji są traktowani sprawiedliwie. Marka komunikuje zalety posiadania certyfikatów następująco:

  • Pełna transparentność podczas produkcji. Wszystko jest skrupulatnie dokumentowane od początku do końca.

  • Obiektywne, bezstronne organizacje oceniają i weryfikują przestrzeganie restrykcyjnych regulacji.

  • Co roku dochodzi do audytu oraz kontroli producentów, aby upewnić się, że normy są zachowane.

  • Ekologiczne symbole umieszczone na etykietach są powszechnie rozpoznawalne przez konsumentów na całym świecie.

T-Shirt Lady 141008

Strategia, a nie pojedyncze akcje

Zdecydowanie wygodniej dla marek byłyby pojedyncze akcje ekologiczne, żeby mieć coś do slajdów w sekcji CSR. To już nie wystarczy. Tylko strategiczne myślenie i długotrwałe działania mają sens. Godne uwagi jest podejście marki IKEA, która już w 2010 roku nakreśliła 10-letni plan zrównoważonego rozwoju. Spójne i stopniowo budowała wizerunek ekologicznej marki, nie obyło się bez kryzysów wizerunkowych i oskarżeń o greenwashing. Aktualnie ich celem jest bycie cyrkularnym do 2030 roku, czyli produkować asortyment wyłącznie z wtórnych surowców. Więcej o ekonomii cyrkularnej dowiesz się z artykułu Pawła Tkaczyka.

Rekompensata za negatywny wpływ

Generalnie produkcja mięsa mocno obciąża środowisko, np. między 10 a 15 tysięcy litrów wody potrzeba do wytworzenia 1 kg wołowiny. Stąd trudno, aby sieć typu Fast Food prowadziła kampanię ekomarketingu bez posądzania o greenwashing. Jednakże duże szkody wymagają dużej rekompensaty i z tego założenia wyszła szwedzka sieć Max Burgers tworząc w 2018 roku Climate Positive Menu. Założenie jest dość proste, redukcja śladu węglowego, a nawet produkcja ponad to, przez sadzenie drzew, które absorbują CO2. W Polsce sadzenie drzew dla osób indywidualnych oraz firm zajmuje się np. serwis posadzimy.pl.

Co dalej?

Przykładów i ciekawych pomysłów na marketingu ekologiczny jest znacznie więcej. Niestety również dużo jest przykładów działań CSRowych (Corporate Social Responsibility) przez mało znaczące akcje bądź przez greenwashing polegający na pozornych działaniach wielkich korporacji. Na szczęście tego rodzaju kampanie zostaną szybko zweryfikowane przez coraz bardziej świadomych konsumentów. Więcej ciekawych, inspirujących kampanii marketingu ekologicznego znajdziesz na portalu GreenHouse PR, sprawdź jakie działania eko są prowadzone na naszym rynku filtrując artykuły po tagu ekologia (nowymarketing.pl) oraz na profilu Pauliny Górskiej na Instagramie.